通过宜家发售宠物用品,细数大牌企业跨界宠业的切割套路

发布日期:2019-01-24 编辑:CIPS官网 查看次数: 162

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近日宜家宣布,将于2月1日在上海正式发售宠物系列“LURVIG”产品,其中包括猫屋、猫床、猫狗坐垫、毯子被套、沙发床、猫抓板、猫隧道、食碗、地垫、猫砂盆、缓冲狗绳、反光绳套、猫狗刷等24款产品。此系列目前已在美国、加拿大、法国和日本等地门店推出。

宜家推出宠物用品的必然

1宠物用品消费领域再细分的产物

宠物用品是一个广义的品类,分为洗护用品、家居用品、宠物服装、宠物用具等等。随着宠物消费的升级,宠物用品也面临进一步的细分,比如智能宠物用品就是品类细分的产物。而简约快捷的宠物家居用品则与宜家的产品理念如出一辙。

 

2自我用户切割出来的宠物用户

宜家中国商场访客超过9830万人,宜家俱乐部会员超过2200万人。作为一家自带光环的家居品牌,宜家在中国拥有大批量粉丝。截止到2018财年末,宜家在社交媒体的粉丝量超过了1550万人。

而这其中不乏养宠人群,如何把握这部分人群的养宠需求,切割出来一部分消费宠物家居用品也顺理成章。

3品牌背书的营销借力

通过“老百姓买得起的家居用品”的经营理念,宜家收获了大量粉丝用户,此次宠物用品入驻上海,相信消费者并不关心质量品质环保等指标,这就是对品牌的强大信任

4宠物用品与其它家居新品推出的逻辑完全一致

在品牌上无需二次传播、在渠道上无需二次开发、在用户上无需二次教育,其实就相当于在宜家的商场里又多了几款家居商品而已,卖的好就继续生产,卖的不好下架也损失不大。

大牌跨界宠物业,切割策略第一招

1自我用户切割的典范:小米有品

小米以众筹的方式首次亮相宠物智能用品,发售的宠物产品涵盖了食品、用品、清洁、玩具以及智能设备。

小米有品的用户集中在25岁~35岁之间,男性用户占比高于女性。早在2017年初,米家日活已达到500万。加上去年与京东形成战略合作,流量自然突飞猛进。

在目前关注小米有品的用户中,有相当一定的比例的用户是养宠用户,如何将这部分用户筛选并转化为宠物智能用品的用户,只需要把目前的重点放在粘性高的复购产品即可实现完美转化,比如猫砂和宠物零食 

与此同时,小米智能科技背书强大,推出几款甚至几十款宠物用的智能产品在消费者看来也算是顺理成章,很轻易的被市场接受。

关键点:小米宠物产品在用户推广上没有任何的扩张行为,仅仅是在现有的成熟用户中把养宠用户切割出来,进而实现转化。

2新商业模式的品类切割:网易严选

网易严选是网易旗下的电商品牌,定位于ODM(原创设计制造)路线,其核心逻辑是与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节。

目前,网易严选其已经拥有35款涉及宠物主粮、零食、用品以及玩具的猫狗商品。

网易严选设置的工厂准入机制,既是对核心模式的构建,也是对消费者的保障。具有原创设计的代工制造,是吸引目标用户的核心价值。

与网易严选的其他产品一样,网易严选的宠物类产品也是和相关工厂进行深度的合作。

通过对厂商的设计、生产、技术和管理能力进行审核。对产品设计风险评估、产品可靠性验证以及样品送往第三方检测机构进行质检等方式严把品控关。

关键点:网易严选推出宠物用品,既没有重新设计商业逻辑、也没有重新制定严选程序,只是在现有的商业模式上把宠物类产品切割出来,通过现成的商业模式填补品类空缺,实现销售。

3用户需求的切割策略——星巴克

去年星巴克相继推出两家宠物友好门店,一家位于成都,另一家位于深圳。这两家店专门设置了宠物活动区、宠物专属座位,以及宠物饮品。

在星巴克宠物友好店,每个座位旁边都很贴心的设置了牵引绳、挂钩和放水的位置,主人进去买咖啡的时候,可以把萌宠栓在这里。

在“便便专区”,有宠物专属垃圾桶,配备手套和垃圾袋。同时还专门为宠物设立了专属菜单,而且都是免费,还可以续杯。

星巴克打造的宠物友好店,是建立在星巴克推出的社区店基础上针对养宠人群的需求细分。

因为养宠物人群的不断扩大,宠物已经成为社会中不可缺少的环节,尤其是星巴克针对年轻白领女性的定位,和养宠物人群有着明显的交叉重叠。

关键点:星巴克在用户需求层面做出切割策略,即把养宠需求切出来,单独运营一个可以满足核心客群的养宠消费需求,宠物友好店与其它星巴克社区店没有核心的区别,只是加装了适合养宠人群需求的设施和服务项目。

4切割营销队伍的市场开发:修正药业 

修正药业是国内的知名药企,广告语“良心药、放心药、管用”耳熟能详,但是修正药业除了制造和销售人吃的药和保健品以外,宠物药品和保健品却鲜有人知。

然而,修正杜力德系列宠物保健品却在三线城市及县级市宠物医院卖的火热

以修正杜力德肠胃宝为主品,带动系列辅品的第三终端销售策略,如维澡益生元片、骨钙益生元片、羊奶粉、口齿清片、乳钙片等,通过修正独特的层级压货销售模式进入宠物诊所实现销售。

修正药业号称有10万营销队伍,近20个营销事业部,每个事业部都有自己销售的主品,统一的营销队伍管理和市场开发模式造就了百亿销量。

关键点:修正药业的宠物产品营销模式与“修正斯达舒”的销售方式如出一辙,只是在原有的营销策略和管理模式中切割出不同的营销队伍,在宠物药品和保健品领域进行市场开发。

跨界玩转宠物业,掌握核心是关键

1首先是有品牌,不是牌子

品牌消费者心智中对产品或服务的周期性印记,是长期市场培育的结果,代表了某个领域的权威印象。而不是花上两千块拿到的商标局的一纸官文。

要知道,中国的宠物行业最不缺的就是牌子。因此要跨界,首先是在自己的主流领域里是大品牌

2其次是主流业务的对等属性

简单地说,你的主流业务是做智能产品的,你也许很适合做智能宠物产品。但是你非要做宠物食品,难免有些牵强。你是做药品的,也许很适合宠物药品和保健品,但是非要去做宠物餐厅,很可能是一败涂地。

因此,业务属性对等,才能实现营销领域的完美切割。

3未来宠物行业大品牌,很有可能多数来自于跨界 

宠物行业规模虽说已过千亿,但34%来自于宠物食品,而宠物用品类别产品同质化严重,差异化不明显,无法吸引和留住用户。

随着宠物用品品类的进一步细分,相信众多行业外的大品牌仍旧会相继进入宠物行业,届时会形成新一轮的竞争态势。

因此,原本宠物行业的诸多品牌,寻求对外合作、创新合作、交互合作等发展方式也许是一条必经之路。

那么,该如何寻求更多的合作机会呢?持续关注长城宠物展官方公众号,参加CIPS国际宠物展是必然的选择。

   彩蛋时间   

宠物领域知名品牌

居然也是跨界切割大赢家

玛氏公司于1923年由弗兰克·玛氏(Frank Mars)创立,起初销售的是巧克力混合制品,在1932年,玛氏公司成为全美第二大糖果制造商。

借助快销食品的销售渠道,玛氏也将宠物食品摆在了商超的货架上,从自己产品的经销渠道中切割出宠物食品的销售渠道是玛氏的主要策略。这就是为什么在各大超市里经常会看到“宝路宠物粮”的原因。

而今,公司年收入逾300亿美元,全球员工总数65,000名,分别在全球68个国家的370个分支工作,其中包括135家工厂,产品行销100多个国家。

全球有三分之一的宠物每天都在食用玛氏公司的宝路狗粮和伟嘉猫粮、包括皇家宠物食品也被玛氏所收购,成为旗下的另一个宠物市场的支柱品牌。

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