专访麦和黄振鹏:宠物网红品牌如何与线下市场共生?

发布日期:2019-11-04 编辑:CIPS官网 查看次数: 23

导读:2019年11月21日,第七届中国宠物行业经销商(电商)大会即将落地上海绿瘦酒店。本次会议得到众多企业大力支持,广州麦和日用品即是赞助商之一。在会议即将开幕之际,麦和日用品品牌副总裁黄振鹏接受了长城君的独家专访,谈讨网红品牌如何与线下市场共生。

广州麦和日用品有限公司专注于快速消费品领域(日化行业),依托中国电子商务和新媒体的高速发展,是一家集品牌推广、销售管理、市场规划与供应链管理为一体的电子商务互联网公司。

2017年麦和上线自有宠物品牌LORDE,刚上线即实现5000W+销售额,2018年销售额破亿,旗下猫砂产品连续两年为京东单品销售冠军、2018年双十一天猫宠物居家宠物用品类销量排名第一、荣获新西兰USNPA(北美天然产品协会成员)权威认证产品、旗下“时光印记”系列产品荣获CGD优胜奖、长城杯设计创新奖。


里兜618成绩亮眼

荣获长城杯设计类创新奖

新消费时代,探索新兴宠物行业

广州麦和日用品公司创立于2011年,专注于全球领先日用品经营管理,并且是华南地区领先的日用品企业。这样一家企业却在2017年成立宠物品牌“里兜”正式杀入宠物行业。 我们问起进入宠物市场的原因时,黄总告诉我们:麦和一直以来坚信的是新消费场景下必然会有新的消费需求,宠物经济就是这个时代新消费的产物。 过往数据来看,人均GDP达到8000美元是宠物行业发展的一个节点,直接影响人均宠物保有量,早在3年前,中国人均GDP已超5万人民币。因此,中国已然步入宠物行业快速发展的节点。并且现有的宠物市场产品并不能充分满足当前对产品品质、颜值,有更高要求的需求,属于市场的机会就来了。
黄总预判在未来,人和宠物的关系会越来越像家人,那么人追求的产品品质和被细致呵护的情绪,宠物也应当被如此认真地对待, LORDE里兜怀揣“认真、较真”的初心成立。

麦和本身有自己强大的产品研发开发团队,在宠物食品和用品都有一定的技术沉淀及全球多个食品、日化实验室的合作资源,并且拥有国内优秀的设计团队。在这个大背景下,里兜品牌可以真正为消费者持续提供更优质的产品。

里兜的发展历程

LORDE里兜的基因源于新西兰本土的研发团队,成立之初就获得了北美天然产品协会成员称号。“当我们调研宠物浴液市场产品的时候,发现大部分宠物沐浴露气味浓郁且刺激。宠物本身很敏感,我认为这种刺激型产品对于宠物的皮肤和呼吸道而言,并不是一个好的选择。”

“因此,2014年我们联合新西兰化学生物博士Dr.Nigel和他的研发团队,利用新西兰丰富的天然资源共同研发了95%天然低敏不留香洗护系列。

2015年我们引入了新西兰崇尚自然的精神理念,并正式创建了国产品牌——LORDE里兜,我们致力为国人带来更多改善宠物生活的优质产品,满足宠主的需求。

2016年我们入驻了天猫旗舰店,18年全渠道销售达1.5亿,19年上半年已经完成18年的全年目标。”

里兜是网红?

里兜创立于2017年,自媒体发展的鼎盛时期,里兜的推广借助了一波自媒体风,以至于里兜被标上了“网红”的标签。对此黄总有自己的看法:一个品牌被定义为网红,那它就一定在互联网上备受消费者关注,并具有很强的话题性。没错,里兜具备这些,但网红的生命周期是有限的,而我并不认为里兜是一个只活跃在互联网上的网红品牌。

 

里兜是一个很“较真”的品牌,它的产品不屈服于流行,以宠物自身需求为主不断在更新迭代,所以,我们对自己的产品能服务好宠物主有十足的信心。

我们的销量既不是传统电商爆款依靠价格优势起来的,我们的口碑也不是通过铺天盖地的网路广告让宠主所认知。我们有颜值,有品质,最重要的是我们真正懂宠物需要的是什么,网络只记录了口碑火爆,但这些都是一个个用户真正喜欢口口相传的结果。


里兜推广销售:线上线下两手抓

人们无论是了解还是购买里兜大多都是在线上,对于线上和线下的协调,里兜是怎么做的呢?

推广方面,里兜采取线上线下并行。里兜的线上推广一向走在潮流尖端,微博组织话题活动,抖音开账号带货、综艺节目借助明星效应进行推广等;

线下依托本地最大纸媒《羊城晚报》进行推广、跨界猫卡联名推出猫梳。


与其说哪里更适合里兜传播,不如说接下来准备从哪里找到宠物精准的消费者。宠物人群不像美妆日化那样具备显性普及的特征,他们是一群很难被标签化的人,从大的消费蓝海中抓取宠物人群唯一的途径就是加大覆盖与推广的力度。
我们会在线上线下都与消费者建立良好关系,通过与大IP的影视综艺深度合作,不断活跃在消费者面前。而在传播上将会更倾向内容化——用真正懂消费者的语言找到这群人去跟他们沟通。让品牌被更多人认知,为品牌扩大知名度,同时我们打造大型线下活动和抖音等短视频媒体的地域投放反哺,为当地的代理商和店铺直接带去直接的品牌用户。 


而销售渠道无疑是触达消费者的途径,之前凭借着线上渠道给消费者带来良好的品牌认知。但是让更多消费者长期持续地认可才是我们最终追逐的事情,因此我认为品牌不应该只在线上或线下渠道的单一倾斜,本身消费者多样性就催生了购买场景的多样性,所以实现多购买场景下的共情触达是我们接下来要做好的。
而且我觉得这是被“新零售”混淆的话题,新一代的宠物消费者群体,他们的消费习惯已经被互联网培养起来,他们通过互联网了解品牌并形成转化销售,本身说明年轻一代消费者对于品牌的喜爱和认可,这表明了里兜对从线上曝光切入的判断是准确的。
而我们看重线下的价值在于,线下渠道有更好的服务和专业问诊,产品功能可以更好地展示和陈列,以及店主和消费者有深度情感的信任关系,是一个品牌人格必不可少的一环,我们的消费者在专业渠道了解或购买我们的产品,同时得到更多建议和指导会对品牌有更深一层的含义。 我们计划明年在线下的布局目标是区域代理商超过40家,全国门店覆盖率6000家。
 

站在一个品牌创造者的视角看待宠物网红品牌的未来

在黄总看来里兜是一个具有网红所有属性,但又不是传统意义上生命周期短的网红品牌,除此之外市场上还有很多宠物网红品牌如今在市场上如火如荼的发展着,而未来这些网红品牌是否会成为市场主流,黄总作为一个品牌创造者,他是怎么看的呢?

 

首先我认为无论是网红品牌或是传统品牌,都具有各自的优势,是这个信息化2.0时代的必然产物。不断有年轻的品牌进入市场,但只要我们足够敏感,会发现很多传统品牌这几年也希望自己“与时俱进”,他们不断的玩跨界玩IP合作,用互联网新型的玩法去满足年轻人。

网红品牌没有绝对的好与坏,这仅仅代表了一种时代的现状,品牌真正在意的是如何让自己的生命周期更长久,更有生命力。如果非要说我们创造了什么不一样,我觉得是我们对产品的执着,对宠物自身需求的执着,这些让我们区别开市场竞品并拥有自己的粉丝。

我们明年将持续投入区域精准社交媒体和线下活动推广的投放,反哺到代理商,降低品牌建设成本。我们通过满足定制化需求来丰富线下产品的多样性,同时也独立展开线下的价格体系。里兜基于品牌未来线下应该如何布局?

传统品牌在过去只能通过代理或直营方式布局市场,大部分的宠物知名品牌才刚刚完成线上销量的补充。 相反里兜是在互联网电商环境中成长起来的,品牌早已被熟知,可以说只要一个人养猫并有互联网的行为和习惯,都会听过或用过我们。这代表着我们的认知门槛很低并且比其他新品牌更有优势。

眼下布局线下是为了让更多下沉消费者了解我们品牌,是势在必行的事情,同时我们也愿意聆听各渠道友商的建议,并且欢迎和我们一起把更好的养宠方法传播给更多的人。

2019年11月21日,第7届中国宠物经销商(电商)大会暨2019宠物行业领袖年会将于上海绿瘦酒店举办。

长城宠物展CIPS邀请宠物行业电商、营销培训专家以及资深媒体人等众多大咖针对“经销商的转型机遇”、“经销商重构电商组织”、“地推销售修炼秘籍”等话题进行干货分享。帮助宠物行业经销商顺利转型,更好的应对新形势、新经济。

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第二十三届中国国际宠物水族用品展(CIPS2019),即将于2019年11月20-23日在上海国家会展中心举办,专业观众报名通道已开启,现在扫描下方二维码,即可免费报名观展,省100元门票钱~

届时,丰富多彩的同期活动也将同期开展,欢迎各位报名参加

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