2017⇆2019,宠物的生意变了

发布日期:2019-11-29 编辑:CIPS官网 查看次数: 127

2017⇆2019,宠物的生意变了。

2019年11月18日,第三届宠英荟在上海绿瘦酒店完美落幕,多位行业大咖带来干货分享。今天,长城君带大家回顾嘉宾分享的主要内容,助你2019年宠物生意风生水起!

腾讯:宠物店如何玩转智慧新零售

腾讯广告营销服务线快消品中心策划总监·智慧零售战略合作部品效中心策划负责人吴幼梅女士,带着大家解读新零售时代:如何利用线上线下融合的方式,作出“获客拉新”“运营转化”“会员复购”三大关键举动,在微信生态(小程序/公众号等)内打造自有闭环阵地。

演讲嘉宾:Laurraine Wu吴幼梅腾讯广告营销服务线快消品中心策划总监智慧零售战略合作部品效中心策划负责人

吴老师从“用户数字化推动零售行业变革,驱动人货场融合”展开陈述,强调“货”成为信息的载体,反向重构供应链;“场”的疆域被重新定义,零售场景“全时全域。”

如今,用户的数字化推动着零售行业变革,驱动了“人”“货”“场”三者的融合,变更了三者的重要次序。“人”发展为新的销售“场”,在数字平台上可以直接完成交易转化。

在刚刚过去的双11,小程序使用率同比增长9倍;而“场”变得全时全域,疆域被重新定义,不再受到地理范围的限制。于是就产生了新的竞争核心点:宠物门店有没有在线上和消费者发生交互,有没有直接建立和消费者的联系,可以决定未来战役的胜败。我们已经从”场”的时代跨越到了”人”的时代,零售商生意不能再将眼光局限于门店。

 

实体门店时代:人流、坪效 | 以地理位置为生意模式
移动社交+门店时代:线上:数据沉淀,引入与运营规模化的私域流量
线下:靠店促销,线下客流数字化体验与留存线上线下融合:以触电直连用户,为门店增效
同时,介于社交电商势头强劲,众多零售品牌纷纷入局小程序。为此,腾讯搭建了线上和线下的数字化引擎,旨在帮助驱动宠物门店智慧增长。
 

宠物行业腾讯观察1:线下仍为核心渠道,线上渠道增速迅猛
宠主光顾线下店铺的比例仍然很高——以美容、洗澡等服务类消费为主。同时,宠物商品类交易向线上迁移——线上渠道消费连年增长,增速远超线下。


宠物行业腾讯观察2:宠物消费的主力人群正在进行全面的数字化转型

线下数字化引擎:三方零售合作,数据+资源整合推动品效转化
线下数字化引擎表现为“门店+品牌+平台”三方零售合作,通过数据+的资源整合,实现品牌教育与门店销售的双赢。
 

以”爱婴室+惠氏+朋友圈”的合作为例,活动期间惠氏在爱婴室的销售额显著增长了35%。

腾讯数字化引擎,驱动宠物门店连接式智慧增长

 

线上引擎即“.com2.0”的社交引擎,以微信为连接建据点,拓展门店的社交零售声量与增量,搭建门店的私域生意池。

*过去5年,中国社交电商的年复合增长率为127%

看了这么多形势分析,那吴老师建议的宠物门店打法是什么呢?
——“获客拉新”“运营转化”“会员复购”三大关键动作,在微信生态(小程序/公众号等)内打造自有闭环阵地。

获客拉新
自有线下流量:门店秒变获客入口,为线上营销沉淀用户自有线上流量*:优化线上触点,实现小程序流量和转化增倍社交流量:多重社交裂变玩法为门店引流,激活新客到店消费
*案例:

运营转化
内容营销:珠玑千人千面推送,大幅提升用户参与率。

超级导购:拓展零售的时间和空间,实现随时随地进行销售创新交互:小程序内趣味玩法发券,激励用户全渠道兑换核销
会员复购
模板消息推送*:切割用户生命周期,精准推送击中需求刺激转化会员社区服务:精细化的管理与服务,提升用户忠诚度,加速复购UGC**激励体系:挖掘门店会员的价值,为生意增长提效增速

*案例**UGC:User Generated Content,也就是用户生成内容,即用户原创内容。

展望:.com 2.0时代下,一个宠物主的一天……


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宠物零售的下半场——数据革命  

宠爱约定创始人查克先生,带着大家解读宠物零售的下半场:如何利用数据分析的方式,从“人”“货”“场”三个维度入手,进行消费升级。


宠爱约定创始人查克先生

商业成功的三个能力,你觉得以下哪个最重要?

1)  商业洞察

2)  技术实现

3)  数据分析

“我们只相信上帝,其他都得拿数据说话。”

——威廉·爱德华兹·戴明(William Edwards Deming),美国统计学家、教授、作家、讲师和顾问。

大数据的本质是还原用户的真实的需求

经验主义(用历史数据支持决策) to 科学主义(用当前数据支持决策)

案例:银行发现有一批客户,存款低于5万,却每个月自动扣2000物业费。

通过代缴物业费,发现潜在高价值客户,进行对点营销,三个月增加40亿存款。

双11战报
双11销售额过10亿的品牌共计15个,以下为宠物品牌和店铺排行榜。

数据来源:第三方商业公布&宠业家 2019.11.11
为什么要数据化?
假设,你觉得生意不好的原因是?
1)  我的店铺怎么了2)  我的销售怎么了3)  我的团队怎么了
都说行业是风口,每年50%增长,你的企业达到了吗?——事对不对,人对不对,风口对不对

在一组案例及数据列举之后,查克先生首先谈到的是对于创意类企业核心人员的时间成本与公司运营效率之间的关系。一个好的营销人员可能是整个营销事件中最关键的一环,而创意却无法像工业化产品一样标准化生产,并且中国有300多个城市,不同地域空间的差异非常大,这就需要用数据分析。

一线城市门店汇总
看了宠物的线上零售终端,发现北上广成南的差异非常大,上海的门店追求小资和极致体验,像猫狗咖、宠物公园;北京的门店更多是综合性业态竞争,更大、更全,应有尽有;南京是新兴的消费升级城市值得更多关注,成都和广州更注重原有门店的服务升级,比如寄养、上门接送等。

 

数据来源:大众点评 & 百度地图 Y2019.11.4-10
上海门店环境分析
单从上海来看,近三年平均新店率超过50%,闵行浦东占比最高。

数据来源:大众点评 & 百度地图 Y2019.11.4-10

线上的生存逻辑

看完门店,我们再来看电商。在更容易标准化的线上消费领域,我们能很直观地发现消费者的变化,以及现有供给端的产业竞争和机会点,店主要用数据思维发现真正属于自己的机会。

数据来源:第三方数据监控 Y2016-2019
猫咪 vs 狗狗 vs 水族小宠
在不同的宠物种类领域,我们可以看到猫咪保持高速增长,与狗基本维持。而平均四年的复合增长率方面,“喵经济”已经超越了狗狗。

数据来源:第三方数据监控Y2016-2019
已经不算新的新玩法:直播
直播是现如今非常流行的营销方式,但很多人对直播的态度是——看不见,看不起,看不懂,跟不上。
那么具体如何操作呢?可以从“人”“货”“场”三个维度入手。
“人”:从第一个明星入驻,开播,破千万,再到李湘、李现、王源、刘嘉玲、小S、赵薇等各路大咖走进直播间。再到张大奕、雪梨、林姗姗、董子初等网红数千万的单场销售数字。
“货”:从230万的单件珠宝,到上万元的皮草,再到花鸟鱼虫、全屋定制、钢琴唢呐、美食优惠券、医美整形,那些曾被认为直播间卖不动的品类相继引爆。
“场”:远到美国、加拿大、新西兰、澳大利亚,近到羽绒服工厂、养鸡舍、渔船、蘑菇采摘园,似乎只要有网络的地方,就有直播间的诞生。
数字化的必要性
电商零售的案例:京东京东的增长飞轮•       零售三角:满足多选+廉价+便利•       基础设施:自建物流(仓储+配送)•       技术手段:互联网+自动分拣系统
 

因为互联网数字化不同,结局完全不同
接下来,查克先生分享了数据思维的应用,着眼ofo摩拜单车、媒体的演变、流媒体平台netflix、美国总统大选、o2o的结构等在原有产业发生的巨大变化。

互联网给了我们重要的机遇,帮助我们数字化每一位消费者,而营销方式亦需以人为中心。
 

感知响应模型“感知—理解—决策—行动”
1.有感知和测量的地方就有进步2.感知:要多维度感知,感知维度的选择3.对比完,快速行动
查克先生特别指出,未来的运营更多是综合型精细化运营,从营销到转化,电商部门需要知道站外的情况,市场部门更需要用理性思维来分析,整个传播的链条更短、更平、更有效率,而电商是目前最容易数字化的场景。当然,仅仅电商是不够的,如何看待短期、中期、长期的投入产出比,更快速地迭代,是重中之重,如若发现了机会不能迅速执行,也是徒劳。

为什么消费升级是现在?

中美宠物市场对比
•    美国宠物市场:老龄化和消费升级为其主要驱动力。经过近 80 年的发展,美国宠物行业规模约为 667.5 亿美元(2016年)。增长源于两方面:1)消费升级。人均收入最高的群体(45-55 岁)为主要养宠群体。2)  人口老龄化。美国 55 岁以上养宠人群占比约为20%,65岁养宠人群 7%。
•     中国宠物市场:空巢群体崛起,快速增长,突破2000亿,增长潜力巨大。1)      始于 1994 年,2003-2012年随着养犬政策的放开行业开始起步。2)      强大的供应链+消费升级+技术变革+政策支持3)     资本化和中国长期性结构机会
一组关键词
8k:人均GDP突破8000美元商品的供给、需求均有提升、人口结构导致劳动力减少大量中国品牌即将诞生
达尔文:“每次大变革,存活下来的物种,不是那些最强壮的种群,也不是那些智力最高的,而是对变化能做出最积极反应的物种。”

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饿了么:萌即正义

饿了么宠物类目运营Dora老师,带着大家解读外卖行业涉猎宠物市场的机遇:从饿了么平台的角度出发,由渠道导向型,向消费者导向型转变。

演讲嘉宾:Dora Dai 戴菊颖饿了么宠物类目运营

在零售新业态下,消费者的重要性显著提升,品牌商与零售商针对“人”的运营能力迫在眉睫,即:以消费者价值为导向的业务模式转型。

同为“品牌供应商→渠道→消费者”,两种模式的特点分别如下:
渠道导向型:有什么货卖什么消费者导向型:消费者需要什么卖什么

同时,传统零售的地理边界被有效突破,新业态的零售门店辐射半径扩大,颠覆了传统线下各业态的竞争格局。

 

饿了么平台现状

接下来Dora老师从消费前、消费中、消费后三个过程展开讲述。消费前的关注点为用户数,消费中的主题是购物篮,消费后则要关注用户的复购频次。用户复购频次可能是大家更为关心的问题,Dora老师表示可以从用户的消费习惯出发,及时给他们以提醒。

 

使用饿了么的人群相对年轻。他们每日打开饿了么app的次数非常多,而且有30%的超级会员,算是铁杆粉丝。
 

使用饿了么宠物业务的用户以一二线城市的高学历白领为主,与外卖人群高度重合,具备复购和爆发潜力。地区方面,华北及华东的门店数量均很多,但华东地区的用户客单价会高出许多。

 

从外卖的人群/全国门店占比/订单来源占比/业态分布/商品销量占比等方面,得出宠物行业的发展趋势。比如猫消费超6成→外卖人群与养猫人群重合度高。

 

饿了么在宠物行业的规划方面,追求商家端的扩大化精细化、用户端的传播及联动,以及物流端的引流及合作。而“快”,也始终是饿了么的优势。

 

饿了么的合作商家
既然是萌宠生意,首先还是与宠物店合作,以下是上半年其中三个月的营业状况分析,同时晒一张客户订单。

与前文所述相似,此用户为饿了么宠物领域的铁杆用户,180天内下单51次,月均8.5次。

 

宠物领域的客人一般都会有多品类需求,同时具有高客单价、高复购的特点;而对于商家来说,上线平台后曝光量及转化率提升,同时增量明显。

对比只做线下的店铺,店铺上线平台的营业额是前者的3倍。零售新业态下,做好线上线下的结合,不仅是锦上添花,也是提升天花板的有效方式。

具体操作方式

那么,上线平台具体怎么做呢?Dora老师代大家提出了以下细分问题,并以图表的形式予以解答:
——怎样在平台上线店铺?——新开店如何引流?——老店如何提高复购率?

饿了么的萌宠生意已经起步,目前还是以商品外卖为主,而将来的趋势,则是逐步变得更加便利。

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两家风格迥异的宠物店,

谁是未来社区店的主力模式?

由美好宠商书院的梅国华老师牵头,两位台湾老师带着大家解读两家风格迥异的宠物店,并请大家讨论了模式落地的可行性。


梅国华老师(上海宠商企管咨询 CEO)

梅老师对议题《社区个性化单店 VS. 连锁经营标准化——哪种商业模式更适合我们借鉴?》作了简述,请出两位老师以具体的宠物店为例展开陈述。


高淑惠老师(台湾优里宠物SPA连锁创始人)

高老师从1996年起从事这个行业,当时以百货行业开始,复合式经营起家

首先趋势来说,宠物经济持续看涨,饲养人口及宠爱宠物的程度也逐步提升。



客户对便宜的定义:价值>价格。故而为了给客户提供“便宜”的服务,高老师创立了优里宠物健康SPA馆。优里宠物健康SPA馆以健康沐浴/专业体贴/安心托付为特色,同时规范的流程也让店铺/客户双方得到便利。专业即最重要的贴心服务,做了非常多的努力,才可以提升价值,也进而可以提升价格。


优里服务流程一览:

宠物美容师

宠物美容师接受严格动物医学知识、沐浴SPA操作及造型修剪专业训练,致力于宠物身心健康沐浴流程,满足宠物舒活愉悦及饲主安心托付的需求。


 

安心托付:选择美容院vs托儿所,重点是完全不同的。社区经营、贴心服务,以及专业合理的流程是对双方都很重要的因素。

于店家来说,口碑才是最好的行销。宠物美容师的专业训练、良好的口碑均为宠物店的核心价值观。对比百货复合式宠物店以及同型态独立品牌宠物美容坊,优里的优势主要体现在专业性以及系统性,这也是现有的许多门店所欠缺的。比如随着服务质量及口碑的提升,高龄宠物的“全托”需求也就逐步产生。反馈来说,客量提升就是最好的回报。

优里宠物健康SPA馆与百货复合式宠物店竞争分析

  

优里宠物健康SPA馆与独立品牌宠物美容坊竞争分析 

优里宠物美容师接受严格动物医学知识、沐浴SPA操作及造型修剪专业训练,致力于宠物身心健康沐浴流程,满足宠物舒活愉悦及饲主安心托付的需求。

 

尤丽嘉老师(台湾宠物洗澎澎创始人)

第二间门店案例分析,尤丽嘉老师展示了“洗澎澎”的店面装饰以及工作环境。其宠物店的宗旨为:宠物就是家人。把每一只宠物当成自己的家人呵护,是洗澎澎经营的初衷,也是唯一指标。

品牌承諾方面,洗澎澎坚持宠物就是家人;把每一只宠物当成自己的家人呵护。

员工培训方面,洗澎澎坚持从零开始,只采用没有相关经验的优秀人才;优秀人才重点栽培;每位员工都是店长;态度大于技术。

 

 

洗澎澎全店采预约制,以时间换取空间及服务质量,让宠物无压力。地缘特性方面,洗澎澎各个分店地点相近*,相互支持,让客群分流,达到一个好的体验。

 

*每间分店之间,机车10分钟之内均可抵达,但每一位客人的需求不尽相同,四间分店虽然很近,但员工相互支持,也就不会自我竞争。

集体研讨:商业获利模式大解析

运营商业模式九宫格架构

 

在两位老师的分享之后,大家分组进行了讨论。

 

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