场景实验室 | 新晋网红“故宫”的成长史

发布日期:2019-01-11 查看次数: 108 编辑:

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2018年,中国的博物馆着实火又了一把。

12 月 9 日晚,「故宫博物院文化创意馆」公众号 “ 官宣 ” 了一条消息:

“ 故宫口红,真的真的来了!”

文章一发布,阅读量窜到 10W+,几分钟后所有色号都已售罄。

两天后,故宫的另一官方店铺「故宫淘宝」发布了仙鹤系列彩妆,其中主打产品仙鹤口红当天就售出近 65000 支。

博物馆文创产品,可以接地气,很萌、很吸金。这些现象背后,我们不禁产生疑问,这是超级新零售、超级物种、IP新合集还是?等等疑问我们一一揭晓,先看本期的主要提纲: 

1故宫口红一哥之争的来龙去脉

2)这些年故宫打造过的爆款?

3)故宫为何能频繁刷屏?

4)海外博物馆的经营之道

5)垂直领域如何打造爆款?

6)宠物行业的启示

故宫口红一哥之争的来龙去脉

上为故宫文创口红,下为故宫淘宝口红:

因为一支口红,两家故宫店铺“掐”起来了。

对于关注故宫周边的人这来说,故宫口红大概是朱砂痣和红玫瑰一样的存在。

尽管买了御笔胶带又买了故宫日历,“如果有一天故宫出口红”的文章还是每隔一段时间就被顶上热门。

最初的创意来自于网友把YSL、Dior等大牌口红粘上故宫花纹的贴纸改造成故宫口红。

此后,每逢国外大牌彩妆出中国限定款,各个时尚博主和消费者就会热切得把贴纸故宫口红的图拎出来呼唤一遍。

热度飘了一年多,终于,故宫牌口红出来了,而且一出就是两套完全不同的产品。一家淘宝店,一家天猫旗舰店,同样挂着“故宫”牌子,前后脚推出口红,为了争夺谁是“原创”和“官方”,在微博上开始了明枪暗箭的罗生门。

12月9日晚,有着故宫博物院认证的“故宫博物院文化创意馆”公众号,发布了《故宫口红,真的真的来了!》一文,阅读量迅速破十万。用户可以在“故宫博物院文化创意馆”小程序和润百颜官方旗舰店,即这套口红生产商的天猫店限量购买。根据阿里方面提供的数据,这系列口红一晚上的预定数已经超过一千支,其中最火的“郎窑红”色号预定数超过600支。

身为故宫院内另一官方店铺,故宫淘宝不干了。12月9日深夜,故宫淘宝发布了一条意味深远的微博——“市面上所有彩妆并非我们设计,来自故宫淘宝的原创彩妆,我们周二见。”

到了11日上午,这条微博不出意料地被删了。

但故宫淘宝显然没打算放弃跟故宫博物院文创旗舰店争夺口红的定义权。在其公众号随后推送的文章《久等了!故宫原创彩妆!》中,故宫淘宝在标题里特地突出“故宫原创”,宣布一次性发售8款彩妆产品,包含眼影、高光、口红和腮红。只有在最后一行才标明:以上,是故宫淘宝原创。

虽然只有两字之差,背后的含义却是大不相同。

至此,虽然都是踩着双十二的点推出口红,两家故宫店铺要争夺的已经不是销量冠军,而是谁才是真正的“故宫原创”。

为什么是口红?

为什么是在临近双十二时爆发了这个口红之争?更多猜测引向了利益驱使。

有媒体分析称,中国化妆品已是规模超3000亿的全球第二大市场,而口红是彩妆品中最受欢迎的品类,同时低成本、高利润。

据悉,故宫博物院文化创意馆出品的系列口红一晚上的订单量超过一千支,而上线10小时的故宫淘宝口红和彩妆系列,整体销量已经超过了5万件,整体销售金额超500万。

双方战绩显而易见。

那么,故宫淘宝和故宫文创官方旗舰店,哪家的彩妆才是故宫原创?又有何不同?

…(具体细节大家可以百度)

形象点说,故宫文创和故宫淘宝,一个是“亲儿子”,一个是授权的“干儿子”。虽是一家人,两家却经常从微博暗战到淘宝上。

故宫淘宝店铺创立十年间,积累了320万店铺粉丝,而故宫文创官方旗舰店在成立两年间便迅速吸粉164.3万。

两家店已经尽量在设计风格和热销产品上追求差异化经营,“故宫淘宝”比较接地气,“故宫文创”则走高冷路线,推出价格较高的家居饰品和手作。以口红来比较的话,故宫淘宝的口红价格是120元,比"故宫文创"口红单价低了30%。

在热门产品上,“故宫淘宝”独占胶带销路,“故宫文创”则独占花丝饰品销售,但文创产品总归逃不脱几类形态,比如手表、手机壳、台历、书签和钥匙扣,所以两家产品重叠之处在所难免。

不同的设计风格,也决定了两家各自的营销风格。

“故宫淘宝”此前通过呆萌的乾隆形象打造很多爆款和话题,还用故宫贴纸改造了一批口红,在社交中取得了很好的传播效果。相比于比较“端着的”故宫文创,“故宫淘宝”经常在微博上和粉丝卖萌,在制造话题和爆款上似乎更胜一筹。

 这些年故宫打造过的爆款?

故宫文创在变。

故宫文化创意中心成立于2008年,到2013年卖萌,2016年入驻天猫。

2017年,故宫文创部线下收入近1亿元,线上淘宝网店收入近5000万,2017年文创产品总销售收入为1.4亿元左右。其中,5000万的线上销售额,多来自Q萌版系列产品的销售。

加上文创事业部的收入,故宫博物院去年的文创产品收入15亿元。

而这,只是博物馆文创的其中的一角。

这些惊人的数据背后是故宫的网红成长史,是一个不断尝试花式营销玩法的过程。在彩妆之前,它就已经打造过许多爆款案例。

1故宫 × 表情包 :剪刀手雍正萌萌哒

时间回到 2013 年,故宫给人的感觉还是严肃庄重、遥不可及的,即便它为了拉近与大众的距离,开通了新媒体官号,但画风却是这样:

直到 2014 年 8 月 1 日,一篇名为《 雍正:感觉自己萌萌哒 》的文章让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ ,雍正行乐图被做成 gif,雍正在河边洗脚、喂猴子,并配上 “朕......脚痒......” 的接地气文案。

封面图 “卖萌剪刀手皇帝 ” 的表情包一炮而红,被网友进行了大量的再创作。

故宫从此画风突变,开始了傲娇自黑反差萌的人设。

2故宫 × 影视综艺 :《我在故宫修文物》

2016 年 1 月,讲述故宫文物修缮故事的纪录片《我在故宫修文物》在 CCTV 9 播出。

爱看纪录片的年轻人不多,爱了解文物历史的年轻人更少,但这部文物纪录片却圈了无数年轻粉丝:不仅收获了豆瓣 9.3 的高分,B 站播放量更是超过200 万(目前已经399.1万),弹幕总数超过7万条。

3故宫 × H5:《穿越故宫来看你》

自带超级流量的故宫 IP 自然不会放过有爆款基因的 H5 裂变手段,有人说,故宫和腾讯联合出品的《穿越故宫来看你》是2016 年下半年第一个真正火的 H5。

历史人物被做成动效,皇帝和妃子们聊QQ 、发朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼镜,卖萌耍贱一样不落。

这支魔性 style 的 H5 发布之后迅速获得了超300万次的播放量,并在朋友圈收获一致好评:

“ 知道广告也想转 ”、“ 无力拒绝 ”、“ 已经被洗脑到现在...... ”

 故宫为何能频繁刷屏?

从前文的介绍,我们看到故宫刷屏已经不是一两次了,甚至一提到“故宫”两个字就不由得想将它与“刷屏”等同起来。

故如此能制造刷屏,以往刷屏的案例都有哪些共通的底层逻辑呢?

1IP 衍生创意

关于故宫本身就是大 IP 这一点,想必大家已经达成共识。

但是,仅仅有 IP ,远远不足以达到刷屏的效果。

故宫刷屏的案例,无论是文创周边、文化影视,还是跨界合作的 H5,其实都是基于故宫 IP 进行的衍生,赋予原本冰冷的历史故事鲜活的形象。

比如,《我在故宫修文物》这部纪录片,故宫文物本是极有距离感的东西,但看记录片的时候基本上感觉不到距离感。因为在“二次创作”中,纪录片里融入了修文物工作者的故事,拉近了文物同观众的距离。

2高频带低频

高频和低频,指的是用户会消费产品的频次。

比如,外卖、鲜花、口红等属于高频产品,体检、婚礼、房地产等属于低频产品。

故宫作为博物院来说,其实是一个名副其实的低频产品,因为大多数人一辈子可能也就只会去一两次。如果故宫的营销聚焦于博物院或是旅游景点,那么无论如何都逃不开低频消费短板。

故宫规避了低频的短板,在衍生的文创物品选择上,打造出口红、书签、笔记本等高频产品;在跨界合作上,选择与今日头条、百雀羚等用户使用频次高的产品合作;从 IP 内容矩阵和跨界合作角度,实现了高频产品带低频产品。

3反差萌惊喜

故宫的刷屏案例,打破了以往用户对故宫庄严、政权的认知,通过制造反差萌,拉近与用户间的距离,显得更加亲近。

比着剪刀手的雍正一炮而红,也是那一次,用户开始改变对故宫的认知:原来严肃的内容还可以这样做营销。

在此之后,故宫在反差萌的道路远走越溜,最新的纪录片在文案上也变得很调皮。

 

海外博物馆的经营之道

其实,国外虽然没有流行“直播”“网红”“超级大平台”,不像国内移动互联网玩的这么溜,但欧美的博物馆“文创时代”要追溯到上世纪80年代。

受制于政府削减预算的压力,欧美博物馆不再固守于传统博物馆所一向奉为准则的藏品的整理、保护、研究和陈列,而是开始强调人——注重参观者的感受。

包括改进参观体验,增加人性化设施,把博物馆打造成艺术和商业兼顾的公共空间。

在目前欧美博物馆机制中,文创产品销售收入是除国家资助、社会捐赠之外的主要营收途径。博物馆会自己或由下属公司进行文创自主研发。比如,大英博物馆文创产品是由博物馆下设的公司自主经营。

博物馆与公司协议约定当年的销售计划。公司如果超额,则可以按照超额部分的10%进行提成。

还有与第三方机构合作进行文创开发的模式。博物馆将自己的馆藏进行IP授权,再由专门的企业完成设计制作。

比如,如美国大多数博物馆的文创商品开发都是通过美国博物馆商店协会完成,其博物馆会员在今年底已突破4000个。其中,美国纽约大都会博物馆一年的文创产品销售金额高达4亿~5亿美元,占其全部收入的80%。如今,美国纽约大都会博物馆文创商店在全球设有16家实体店。

在日本、法国同样也有类似的第三方机构。

如卢浮宫只负责提供意见和产品把关,其他交由法国博物馆协会,负责联系厂商进行生产,产品由卢浮宫负责销售,所得收益按照协商比例进行分成,卢浮宫在首饰类产品上收取11%、图书类产品收取8%的比例分成。

除此之外,博物馆还有很多临时展览的策划,随展研发一些限量文创产品。销量较好的产品会被保留为固定文创产品,进行长期销售。

比如,大英博物馆2009年与英国广播公司合办的“100件文物中的世界史”世界巡展。

从800万件馆藏品中精选出100件来讲述人类200万年的历史。每件文物都制作成一集纪录片,进行了长达10个月的连续播放,并发行了同名书籍,举办了同名展览,并在世界各大博物馆进行巡展。其展览在八年之后(2017年)登陆中国国家博物馆和上海博物馆,以文物为原型的文创产品被抢购一空。

目前,除了故宫与超级平台的深度挖掘,国内其他博物馆文创产品市场尚处“蓝海”,未来通过自主开发和与第三方机构合作,以及向海外市场拓展等,中国博物馆文创市场规模或将进入一个更快的发展期。

垂直领域如何打造爆款?

既然如此严肃的故宫都能成为新晋网红,那么其他领域的内容,特别对于我们的宠物产业是否同样也能找到相应的方式打造爆款?

当然,你可能会说,故宫能火,是因为它自身带大 IP 的属性,而且有资本同其他大平台进行跨界营销。

那么接下来,我将介绍一套低门槛让垂直内容打造爆款的方案:

1主题确定:白三角法

大家都知道网易是一个特别擅长制造刷屏的公司,其实,他们在定主题时有一套核心方法论:头脑风暴之白三角方法。

如何运用白三角方法呢?

我们先列出所有能想到的与主题的相关元素,同时,也通过目标用户分析,列出用户喜欢的所有元素。最后,将主题相关元素与用户喜欢的元素排列结合,确定得出营销方案聚焦的核心。

当然,要强调的是两个白三角结合后的内容,一定要达到制造反差、突破认知的目的,给用户带来惊喜感、新鲜感。

前文讲到的 H5《穿越故宫来看你》,整个 H5 脑洞非常大,既出现了皇帝唱 Rap 的画面,也出现了大臣朋友圈点赞的画面。

其实是故宫和腾讯的一次跨界营销,是为腾讯 NEXT IDEA 创新大赛,寻找艺术和技术领域参赛者的英雄帖。产生这个 H5 创意的方法就是上图的白三角方法,将主题元素、用户喜欢的元素结合,最终输出创意内容。

2内容选择:大众化

关于大众化这一点可能已经成为老生常谈了,毕竟曲高和寡,只有能吸引大众的眼球,让更多的人参与进来,才更有可能打造出爆款。

通过白三角法,我们可以确定出很多元素,但如何来进行筛选呢?

① 贴近目标用户

对于垂直领域来说,贴近目标用户是一个亟待解决的问题,因为垂直内容总是给用户距离感、陌生感,甚至会因为缺乏参与感而导致用户的信任危机。

故宫营销通过反差萌等方式,拉近了和用户之间的距离。除此之外,还可以怎么来贴近用户呢?

电影频道(CCTV6)最近被冠以“六公主“的称号,因为 CCTV6 会根据时下热点情况,非常任性地调整排片表,紧跟热点节奏。

12 月初,法国抗议油费上调,爆发“黄背心”运动,CCTV6 将节目单里的《简爱》临时取消,改为播放《悲惨世界》和《基督山伯爵》。

12 月 5 日,CCTV6 播放了电影《生死恋》。

官微下的评论是这样子的:

作为同样严肃的官方微博,CCTV6 在用户心中塑造了“皮”、任性、甚至有点八卦的形象,总之与用户很近。

② 打破惯有认知

医学领域也属于垂直的范畴,但丁香医生现在无疑已是网红一样的存在。半年时间,丁香医生在抖音上积累了 573.2 万的粉丝,点赞量超过 1959.5 万。

在分析了他们打造爆款的一些底层方法后,我发现,丁香医生除了擅长蹭热点外,还有一个打造爆款的方式就是“辟谣”,即盯准用户固有的错误认知,进行颠覆性的变革。

比如,丁香医生发过一条《床头放手机有辐射?》的抖音,辟谣手机放在床头有辐射。点赞量 52.6 万,是同期内容的 50 倍左右。

3传播范畴:互动性和参与感

当然,想要打造爆款还需让传播出去的内容具备互动性,实现商家(产品)和用户之间的互动交流,适时给用户一定的反馈。

如何让内容具备互动性呢?

一种是让内容自备话题性,当内容传播出去后自然能引发用户的交流、吐槽、互动;另一种是设计一些互动元素,让用户拥有参与感。

回到前文提到的“剪刀手雍正”,其实就是利用皇帝身份与剪刀手之间的反差萌,制造出话题性。当用户看到这个具备争议性的形象后,会自行扩散给周围的人,自然而然引发新一轮传播。

尤其是用户的“再创作”(制作表情包、P 图),更调动了大家的参与感。

国资小新(国务院国有资产监督管理委员会新闻中心官微)也曾通过# 票选最受欢迎央企卡通形象 #制造了一波话题,利用卡通形象打破用户对国有企业的惯有认知,制造出新的舆论话题,引发后续传播。

中国不再是世界的加工厂

而是全球好产品的分发地

你无法否认此次故宫旗下的两个机构推出口红,并在线上“撕逼”是套路是营销还是“原汁原味”,但显然这两款名族产品均有均有疑似抄袭,台北故宫的胶带创意被“故宫淘宝”借用来做口红贴纸,文化创意馆在抄袭胶带创意的同事,也对国际品牌TOM FORD品牌的外形进行了“3D打印”。

一位独立美妆品牌创始人曾说:“真诚期待故宫能做出真正让人骄傲的周边产品,重新引领潮流”。

这或许是“网红”故宫第一次以非正面形象展示在大众面前。

从技术上来讲,口红并不难做,中国一向是化妆品代工的大国,在江浙和佛山一带,有大量为迪奥、香奈儿、美宝莲做代工的工厂,技术和设备都十分成熟,生产成本也不高。

无论是故宫淘宝还是故宫文创,此番都选择了国产化妆品厂商合作或者代工。

故宫文创选择的是华熙生物旗下的玻尿酸品牌之一润百颜。华熙生物主打透明质酸,产品涵盖护肤品、医学美容和微整形三个领域。虽然在后续的宣传中,这一点并未得到大篇幅的体现。故宫淘宝的口红代工厂则是共聚生化昆山(科技)公司。

而前不久长城宠物展总经理程杨也就是我的老板曾在“新国货”活动现场表示,“随着中国宠物消费市场的崛起,以及世界宠物产业格局的变化,长城展览将致力于把中国出口到世界各地的三同产品(同样的生产线,同样的标准,同样质量的产品),推向中国市场,植入消费者心中,让中国宠物消费者分享世界宠物的高端产品,也让我们中国工匠们分享中国从宠物市场的红利,将中国品牌推向世界。”

前20年我们用世界的标准最低的成本为全世界品牌代工,而未来,中国的消费者将借助互联网新零售和超级平台,将“中国造”回馈中国

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